Nos últimos anos, quase todo evento em que palestrei em empresas passou a falar em propósito. Ele virou item obrigatório em apresentações institucionais, em planejamentos de marca e em processos seletivos. Mas quanto desse propósito é, de fato, verdadeiro? E quanto é apenas uma frase bonita, criada às pressas para acompanhar uma tendência?
Essa reflexão me veio depois de ler a coluna da Juliana Barreto, diretora de Revenue da Tátil, “Propósito com propósito (uma reflexão sobre marcas)”, no Meio & Mensagem. Ela toca em um ponto que considero central: o problema não é ter propósito, é a obsessão por tê-lo a qualquer custo. Quando uma marca força um propósito só para acompanhar o mercado, o resultado costuma soar artificial, e o público percebe isso rapidamente.
O efeito Simon Sinek nas empresas brasileiras
Muito dessa corrida por propósito nasceu com o sucesso do livro Comece pelo porquê, de Simon Sinek. A ideia é simples e poderosa: quando uma organização entende claramente por que faz o que faz, tudo se alinha com mais naturalidade. O problema é que, na prática, muitas empresas pularam a etapa mais difícil, a de entender esse porquê, e foram direto para a etapa de comunicar um propósito que ainda não existia de verdade.
Assim surgiram propósitos genéricos, quase intercambiáveis entre marcas de setores completamente diferentes. Frases de efeito que qualquer empresa poderia assinar, porque não nasceram de uma reflexão real sobre identidade, cultura e prática diária. Quase um “guia prático para empresas”.
Propósito se constrói, não se inventa
Isso não significa que uma empresa já consolidada não possa desenvolver um propósito genuíno depois de anos de operação. É perfeitamente possível, mas exige um trabalho honesto: olhar para dentro, revisitar a origem do negócio, os valores que já orientam decisões, mesmo que informalmente, e a forma como a empresa realmente se comporta no dia a dia.
O propósito não deve ser inventado do zero. Ele deve ser reconhecido dentro do que a empresa já é, e depois lapidado e comunicado com coerência. Marcas como Patagônia e Ben & Jerry’s costumam ser citadas como exemplos justamente porque, ao olhar para trás, o “porquê” já estava presente desde o início. E mesmo essas marcas, que são frequentemente usadas como referência, também erram às vezes. Ter propósito não é um estado permanente e perfeito — é um exercício contínuo.
Conhecer o próprio DNA antes de falar em propósito
Se existe um passo prático para quem quer sair do discurso genérico e construir um propósito verdadeiro, é conhecer profundamente o próprio DNA empresarial. Antes de pensar em campanha, em manifesto ou em posicionamento, vale entender a fundo a essência do negócio: sua origem, seus valores reais, sua cultura interna e o comportamento que já existe, mesmo que ainda não esteja formalizado em nenhum documento.
Para quem quer se aprofundar nesse tema, recomendo a leitura do livro DNA Empresarial: identidade corporativa como referência estratégica, da Lígia Fascioni. A obra propõe justamente esse exercício de autoconhecimento organizacional, ajudando empresas a identificar sua essência antes de tentar comunicar qualquer propósito para o mercado.
É um método que sugere olhar para dentro antes de olhar para fora, algo que muitas marcas pulam na pressa de acompanhar tendências.
Esse tipo de trabalho evita o erro mais comum nesse tema: tentar vestir um propósito que não tem relação nenhuma com quem a empresa realmente é. Quando o DNA está claro, o propósito deixa de ser uma frase de efeito e passa a ser consequência natural de tudo que a empresa já pratica no dia a dia.
Toda marca precisa ser responsável
Talvez esse seja o ponto mais importante de toda essa discussão. Propósito não pode ser tratado como um item de checklist. Ele vive na comunicação, nos produtos, nos serviços e na cultura interna de uma empresa, e não em uma única campanha ou em um manifesto bem escrito.
Se uma marca ainda não tem um propósito claro e verdadeiro, isso não é necessariamente um problema. O problema é fingir ter um. Toda empresa, com ou sem propósito declarado, precisa ser responsável pelo impacto que gera, pelas decisões que toma e pela forma como se relaciona com clientes, colaboradores e sociedade.
O perigo do guia de sustentabilidade corporativa
Antes de seguir um guia de sustentabilidade corporativa que sugira definir o propósito a qualquer custo, a empresa deveria fazer o trabalho de entender sua própria essência, seus valores reais e aquilo que já pratica no dia a dia, mesmo sem estar formalizado em nenhum documento.
Esse processo, esse diagnóstico — algo que Lígia Fascioni explora com muita propriedade em seu livro — é o que dá sustentação para que o propósito seja verdadeiro antes de ser comunicado.
Só depois desse entendimento é que o propósito deveria orientar o guia de sustentabilidade, e não o contrário. As metas ambientais, sociais e de governança deixam de ser compromissos isolados e passam a ser expressões concretas de um propósito que já existia antes do documento ser redigido.
Isso torna o propósito mais verdadeiro e coerente, e o transforma em guia para todas as ações e comunicações da empresa.
O papel de quem trabalha com marcas
Como profissionais de estratégia, marketing e comunicação, temos uma responsabilidade importante nessa história. Cabe a nós ajudar as empresas a tomar decisões melhores, seja para desenvolver um propósito que realmente faça sentido, seja para manter a coerência entre discurso e prática.
Num momento em que o público está cada vez mais atento a incoerências entre o que as marcas dizem e o que realmente fazem, vale a pergunta: o propósito que sua marca comunica nasceu de uma reflexão genuína, ou foi apenas mais um exercício de posicionamento para acompanhar uma tendência?
Um case que ilustra isso: Patagônia
A Patagônia é sempre citada em minhas palestras e no meu livro quando o assunto é propósito. E não por acaso. A marca nasceu de uma paixão de seu fundador, Yvon Chouinard, por escalada e vida ao ar livre, e desde cedo suas decisões de negócio foram guiadas por essa relação com a natureza, muito antes de sustentabilidade virar tema de relatório corporativo.
O que torna o caso da Patagônia relevante para essa discussão é que o propósito da marca nunca esteve isolado em um documento de sustentabilidade. Ele aparece em decisões estruturais: na escolha de materiais reciclados, no programa que conserta roupas usadas em vez de estimular a compra de peças novas, na doação de parte do faturamento para causas ambientais e até na famosa campanha “Não compre esta jaqueta”, que pedia ao consumidor para pensar duas vezes antes de comprar algo novo.
São escolhas que muitas vezes vão contra a lógica tradicional de vendas, e é justamente por isso que soam verdadeiras. O propósito da Patagônia não precisa de um guia de sustentabilidade para existir; ele orienta o guia, e não o contrário. Esse é o tipo de coerência que discutimos ao longo deste texto: o propósito nasce da essência da empresa, da essência do DNA, e se traduz em prática, em suas ações e decisões, e não em uma frase bem escrita dentro de um relatório anual.
Vale lembrar também que a própria Patagônia já reconheceu publicamente falhas em sua trajetória, o que reforça um ponto importante: propósito não é sinônimo de perfeição. É um compromisso contínuo, sujeito a erros, ajustes e aprendizado, mas que se mantém coerente porque está enraizado na identidade da empresa, e não em uma estratégia de comunicação ou branding.
Texto inspirado na reflexão de Juliana Barreto, publicada originalmente no Meio & Mensagem.
