Você já parou para pensar na quantidade de produtos e empresas que se autodenominam “sustentáveis”, “verdes” ou “ecologicamente corretos” hoje em dia? Com a crescente preocupação ambiental dos consumidores, muitas marcas correm para associar sua imagem à sustentabilidade. Porém, nem toda promessa sustentável vista por aí é de fato verdadeira e é neste contexto que entra o greenwashing.
O termo greenwashing (lavagem verde, em português), é uma prática enganosa em que empresas investem mais tempo e dinheiro em se promover como ambientalmente amigáveis do que em ações que possuem como finalidade reduzir seu impacto ambiental. Uma fachada de sustentabilidade que busca enganar o consumidor e, muitas vezes, desviar a atenção de práticas prejudiciais ao meio ambiente.
Neste artigo, vamos explorar a fundo o que ele é, os motivos dele ser tão prejudicial, como identificar seus sinais e o porquê empresas devem ser compromissadas com a pauta ESG.
Consciência ambiental e o surgimento do greenwashing
Não é de hoje que a preocupação com o meio ambiente e o impacto das atividades humanas no planeta vem crescendo, porém, elas se intensificou nos últimos anos. Causa disso são os desastres naturais mais frequentes, mudanças climáticas evidentes e a escassez de recursos naturais que têm levado governos, empresas e indivíduos a repensar seus modelos de
consumo e produção.
Tal mudança de mentalidade orquestrada, principalmente, pelas gerações mais recentes, impulsionou uma demanda por produtos e serviços mais sustentáveis. Logo, estes consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas que demonstram responsabilidade socioambiental, e investidores buscam empresas com bom desempenho em ESG (Ambiental, Social e Governança). O que soa como vários pontos positivos para a sociedade em sua essência, abriu uma porta para a prática do greenwashing.
No qual as empresas que não querem ou não conseguem fazer as mudanças necessárias em suas operações para se tornarem genuinamente sustentáveis encontraram na prática uma forma de surfar na onda da sustentabilidade sem o compromisso real.
O problema do greenwashing vai além da enganação do consumidor. Ele mina a confiança nas verdadeiras iniciativas de sustentabilidade, dificulta o progresso ambiental e permite que empresas poluentes continuem suas operações sem grandes consequências. Se tudo é “verde”, nada é realmente “verde”.
Os sete pecados greenwashing
Para te ajudar a decifrar as táticas de greenwashing, o instituto ambiental TerraChoice, em parceria com a agência de publicidade OgilvyEarth, identificou sete “pecados” comuns que as empresas cometem ao realizarem a prática. Conheça a seguir quais são eles e como afetam as rotinas dos consumidores, trabalhadores e empresas.
1. Pecado da ocultação
Este é o tipo de greenwashing em que a empresa foca em uma pequena parte de sua operaçãoque é ambientalmente positiva, enquanto ignora ou esconde impactos negativos muito maiores. Por exemplo, uma empresa de papel que se vangloria de usar papel reciclado, mas que continua a extrair madeira de florestas não certificadas para a maioria de sua produção.
2. Pecado da falta de prova
Muitas empresas fazem alegações ambientais vagas, mas não fornecem nenhuma evidência ou certificação que comprove o que dizem. Slogans como “amiga da natureza” ou “eco-friendly” sem dados concretos, selos de certificação reconhecidos ou relatórios de impacto são exemplos claros da prítica sendo realizada.
3. Pecado da vaguidão
Aqui, ele se manifesta através de termos genéricos e mal definidos que podem significar quase qualquer coisa. “Natural”, “verde”, “sustentável” ou “biodegradável” são palavras frequentemente usadas sem uma explicação clara de como o produto ou a empresa se encaixa nessas definições. O que é “natural” para uma empresa pode não ser para outra, por isso, é sempre um sinal de alerta usar desse discurso.
4. Pecado da adoração a falsos rótulos
Este é um dos tipos mais perigosos, pois envolve o uso de rótulos ou selos que parecem oficiais, mas que são inventados pela própria empresa ou não possuem credibilidade. Esses rótulos falsos são criados para dar uma aparência de validação por terceiros, mas não representam nenhuma certificação real ou auditoria independente. É um erro sério para a imagem da empresa utilizar desta ação.
5. Pecado da irrelevância
Nesse caso, a empresa destaca uma característica ambientalmente correta que, na verdade, é irrelevante ou obrigatória por lei. Por exemplo, uma marca de desodorante que anuncia ser “livre de CFC”, quando o uso de CFC (clorofluorcarbonetos) já foi proibido globalmente há anos por danificar a camada de ozônio. Se está na lei, não é uma ação espontânea e de compromisso real com o meio ambiente.
6. Pecado do menor dos males
É uma tentativa de desviar a atenção do problema principal. A empresa se promove como “mais verde” que seus concorrentes, mesmo que seu produto ou serviço ainda seja altamente prejudicial ao meio ambiente em sua essência. Por exemplo, uma marca de cigarros que lança um filtro “biodegradável”, quando o ato de fumar em si já é extremamente prejudicial à saúde e ao meio ambiente.
7. O Pecado da mentira
Este é o mais flagrante e direto: a simples invenção de dados, fatos ou certificações. A empresa mente descaradamente sobre suas práticas ou o impacto ambiental de seus produtos. Embora menos comum por ser facilmente desmascarado, ainda acontece.
Como evitar o greenwashing
Empresas que realmente se preocupam com o meio ambiente e a sociedade devem evitar o greenwashing a todo custo, não apenas por ética, mas também por estratégia de longo prazo.
A transparência e a autenticidade são os maiores ativo, algumas ações são:
Seja transparente: comunique as suas metas, os seus progressos e até mesmo os desafios em relação à sustentabilidade. A publicação de Relatórios anuais de sustentabilidade, acessíveis e detalhados, são essenciais.
Dados e evidências: cada uma das alegações de sustentabilidade deve ser apoiada por dados concretos, métricas, certificações de terceiros confiáveis e auditorias independentes.
Invista em inovação sustentável: desenvolva produtos, processos e modelos de negócio que, desde sua concepção, visem a redução do impacto ambiental e a geração de valor social.
Engaje-se com stakeholders: dialogue com funcionários, fornecedores, clientes, investidores e comunidades. O feedback dessas partes interessadas pode ser valioso para aprimorar suas práticas de sustentabilidade.
As consequências
As consequências do greenwashing são severas, tanto para as empresas que o praticam quanto para a sociedade como um todo. Para as empresas, o risco de ser desmascarada é altíssimo na era da informação e das redes sociais.
Um escândalo pode levar a:
- Perda de Credibilidade e Confiança:
- Prejuízos Financeiros:
- Desengajamento de Investidores
- Dificuldade em Atrair Talentos
O fim do greenwashing?
A boa notícia é que o combate ao greenwashing está ganhando força. Os consumidores estão cada vez mais atentos e informados, exigindo maior transparência e autenticidade das marcas, o que é positivo para as empresas que de fato são compromissadas com o ESG. Além disso, órgãos reguladores em diversos países estão intensificando a fiscalização de alegações de sustentabilidade, aplicando multas e exigindo correções.
No fim das contas, a verdadeira sustentabilidade não é uma estratégia de marketing, mas sim uma filosofia de negócio que integra responsabilidade ambiental e social em todas as suas facetas. Empresas que abraçam essa filosofia não só contribuem para um futuro melhor, como também constroem marcas mais resilientes, confiáveis e valiosas a longo prazo.
