Você já parou para pensar em como as novas gerações estão influenciando o comportamento do mundo corporativo? Para a Geração Z – os jovens nascidos entre a segunda metade da década de 1990 e o início dos anos 2010 –, questões como as mudanças climáticas, a inclusão social e a governança ética não são apenas notícias; são realidades que moldam cada decisão de consumo, suas carreiras e suas expectativas em relação às empresas.
Hoje, a Geração Z já representa cerca de um quarto da população mundial, com aproximadamente 2 bilhões de pessoas, segundo estimativas da consultoria McKinsey. Mais do que um número, essa geração já possui um poder de compra anual de aproximadamente US$ 400 bilhões globalmente, e sua influência se estende a US$ 1 trilhão em decisões de compra de suas famílias, conforme dados levantados pela Bloomberg Intelligence e da consultoria Euromonitor International.
Esse poder econômico e cultural está redefinindo o que significa ser uma marca relevante. E o principal pilar dessa nova realidade é, sem dúvida, o compromisso com a sustentabilidade. Para a Geração Z, o propósito de uma empresa é tão importante quanto o seu produto ou serviço.
Por que a Geração Z é o motor da sustentabilidade?
A Geração Z cresceu em um mundo de crises. Foram eles testemunhas de eventos climáticos extremos, episódios de guerras, a emergência de pautas sociais e a ascensão da polarização política. Além de toda essa exposição a desafios globais e a um fluxo imparável de informações em tempo real, foram moldados para terem uma mentalidade mais atenta, crítica e ativista.
Ao contrário de gerações anteriores, a Gen Z não enxerga a sustentabilidade como um “extra” ou uma “ação de caridade” por parte das empresas. Para eles, essa é uma responsabilidade essencial e intrínseca de qualquer organização que queira existir e prosperar.
Com todo esse cenário, essa visão se traduz em comportamentos muito específicos: a Geração Z é menos leal a marcas e mais fiel a valores, mudando o modo como entendiamos a relação consumidor e marca. Isto é, eles não se importam apenas com a qualidade do produto, para o grupo, o que importa é saber de onde o produto veio, como foi feito, quem o produziu e qual o impacto social e ambiental que sua compra gera.
Esse grupo de jovens-adultos não tem medo de se manifestar. Eles usam o poder da internet e das redes sociais para cobrar transparência, denunciar o greenwashing –assunto que você pode conferir aqui no blog–, e apoiar publicamente as empresas que demonstram um compromisso genuíno.
Consumo consciente e o futuro do trabalho
A demanda desta geração por sustentabilidade vai além do consumo; ela se estende para como eles enxergam o trabalho e as carreiras profissionais. Por isso, trabalhar em uma empresa com valores alinhados aos que eles seguem é fundamental. Logo, não costumam aceitar qualquer trabalho e buscam organizações que não apenas falam sobre ESG, mas que o praticam de verdade.
Eles são, na essência, os primeiros “trabalhadores do propósito”. Salário e benefícios são importantes, mas estes não são o único fator de decisão. A Gen Z quer sentir que seu trabalho contribui para algo maior, que a empresa em que atuam tem um impacto positivo na sociedade e no meio ambiente.
Além disso, uma das suas características é um relacionamento forte com a economia circular. Sendo grandes defensores do reuso, da reparação e da compra de produtos de segunda mão. Plataformas de revenda, aluguel de roupas e até mesmo a personalização de peças antigas são tendências impulsionadas por eles.
O que os jovens esperam das empresas?
Para se alinhar às expectativas da Geração Z, as empresas precisam ir muito além do óbvio. Não basta apenas criar uma campanha “verde” para o Dia da Terra ou proferir discuros de amiga do meio ambiente. O compromisso precisa ser profundo, genuíno e visível, eles possuem senso analítico e habilidades com ferramentas digitais para se certificarem das promessas.
A Geração Z consegue farejar a falta de autenticidade a quilômetros de distância. Por isso, evitar o greenwashing e o social washing é essencial. Ser transparente sobre suas ações, suas metas e, principalmente, seus desafios e admitir que ainda há um longo caminho a percorrer, constrói mais confiança do que fingir que a perfeição já foi alcançada.
Eles querem saber de onde a matéria-prima foi extraída, se os trabalhadores foram tratados de forma justa, quais foram as emissões de carbono na produção e como o produto deve ser descartado ao final de sua vida útil.
Boas intenções não são suficientes. A geração Z espera que as empresas definam metas claras de sustentabilidade, como a redução de emissões, o consumo de água ou o aumento da diversidade na liderança.
O grupo valoriza empresas que demonstram compromisso com a equidade racial, a igualdade de gênero e a inclusão de pessoas com deficiência. Eles querem ver diversidade não apenas em campanhas de marketing, mas na liderança, nos conselhos de administração e em toda a força de trabalho.
O papel do marketing e da comunicação
A comunicação com a Geração Z não pode ser unilateral, eles valorizam o diálogo. Não querem apenas receber mensagens; querem conversar, cocriar e fazer parte da construção. O marketing que se conecta com a geração Z e sustentabilidade é aquele que:
- Usa plataformas relevantes: a Geração Z está no TikTok, no Instagram, no YouTube, e consome conteúdo de forma rápida e visual. As empresas precisam estar onde eles estão, usando a linguagem e o formato corretos para se comunicar de forma eficaz;
- Foca em narrativas autênticas: histórias de impacto real e depoimentos de colaboradores, fornecedores e parceiros que foram beneficiados pelas ações da empresa geram muito mais engajamento do que campanhas publicitárias tradicionais e super produzidas;
- Incentiva a participação: eles prezam pelas oportunidades para poderem se envolver com a marca, seja por meio de desafios, programas de voluntariado ou plataformas de feedback;
- Prioriza a educação e a conscientização: em vez de apenas vender, usa sua comunicação para educar o público sobre a importância da sustentabilidade, do consumo consciente e das causas que você apoia.
O futuro é sustentável
A Geração Z não é apenas mais uma simples geração para ser estudada, eles são agentes de mudança. Seus novos hábitos estão impulsionando transformações sistêmicas na forma como as empresas operam, se comunicam e se relacionam com o mundo.
Ignorar a forte conexão entre a geração Z e sustentabilidade é um risco que poucas empresas podem se dar ao luxo de correr. O futuro pertence às organizações que conseguirem integrar a agenda ESG em seu DNA, indo além do discurso para mostrar um compromisso genuíno e mensurável. As empresas que falharerm em fazer isso arriscam se tornarem irrelevantes e de perderem a lealdade e o engajamento da geração que está moldando o futuro.
A jornada rumo à sustentabilidade pode ser complexa, mas é a única que leva ao crescimento e à longevidade. O que a sua empresa está fazendo hoje para se preparar para o futuro que a Geração Z já está construindo?
